LPを作ったのに問い合わせが増えない。これからLPを作りたいが、何から決めればいいかわからない。そんな状態で最初に見直すべきなのは、デザインのきれいさではありません。
LPは、最初から完璧なものを作って一発で当てるページではありません。誰に、何を、いくらで提案するのかを決め、その仮説を公開後のデータで調整していくページです。
私たちFACT ADは、広告運用とLP制作を一体で設計してきた経験から、LPが成果につながらない本当の理由を数多く見てきました。この記事では、LPの意味から作り方、成果を出す設計思想までを整理します。
LPとは何か
LPとはランディングページの略です。広い意味では、広告や検索結果、SNS、メールなどからユーザーが最初に訪れるページを指します。狭い意味では、問い合わせ、購入、資料請求、登録など、特定の行動を促すために設計された縦長1ページのWebページを指します。
この記事では、LPを「広告や検索結果から流入したユーザーに特定の行動を促すために設計された、縦長1ページ完結型のWebページ」と定義します。行動の種類を細かく限定しないのは、商材によってゴールが変わるからです。大事なのは、訪問者を何となく読ませることではなく、1つの行動へ進めることです。
| 種類 | 意味 | 主な目的 |
|---|---|---|
| 広義のLP | ユーザーが最初に着地するページ | 流入を受け止める |
| 狭義のLP | 特定の行動に絞った1ページ | 問い合わせ、購入、登録などを促す |
LPとホームページの違い
LPとホームページの違いは、ページ数だけではありません。LPは1つの行動に向けて情報を並べるページです。一方、ホームページは企業紹介、採用、サービス一覧、実績紹介、問い合わせなど、複数の目的を持ちます。
| 項目 | LP | ホームページ |
|---|---|---|
| 目的 | 特定の行動を促す | 企業やサービスを総合的に伝える |
| 構成 | 1ページ完結が多い | 複数ページで構成される |
| 流入 | 広告、SNS、メルマガ、検索 | 指名検索、自然検索、紹介 |
| 評価指標 | CVR、CPA、問い合わせ数 | 閲覧数、回遊、問い合わせ、採用応募 |
ただし近年は、優れたホームページ制作でもLP的な設計思想が使われます。複数ページのサイトであっても、全ページのゴールを1つの行動への誘導に統一するケースが増えています。つまりLP的思考は、LP単体だけでなくWebサイト全体の設計にも必要です。
LPのメリットとデメリット
LPのメリット
- 訪問者を1つの行動に集中させやすい
- 情報を理想的な順番で見せられる
- 広告やキャンペーンごとに訴求を変えやすい
- CVR、CPA、離脱率などの改善ポイントを見つけやすい
LPの本質的なメリットは、コンバージョンに特化できることです。きれいなデザインや縦長構成は手段であり、目的ではありません。申し込み、資料請求、リスト獲得など、次の行動を起こしてもらうために情報の順番を設計できることが最大の強みです。
LPのデメリット
- 購買意欲が低い検索意図では集客しにくい
- 原稿作成に時間がかかる
- 制作後に改善しないと成果が伸びにくい
- 広告やSNSなどの流入導線がないと機能しにくい
よく「LPはSEOに弱い」と言われますが、正確には少し違います。LPは購買前提のキーワードには向いていますが、情報収集段階の幅広い検索意図を取りにくいページです。そのため、単体で大量の検索流入を集めるというより、広告や記事、SNS、メルマガなどの導線と組み合わせて成果を作ります。
LPが向いている人・向いていない人
商品やサービスをWebで売ろうとしているなら、多くの企業にとってLPは有効です。特に、広告を回す、セミナーへ誘導する、資料請求を増やす、個別相談につなげるといった明確なゴールがある場合は、LPを持つ意味があります。
| 向いているケース | 向いていないケース |
|---|---|
| 広告やSNSから問い合わせを増やしたい | Webの目的がブランディングだけ |
| 特定の商品・サービスを売りたい | まだ集客手段がまったくない |
| セミナー、資料請求、個別相談へ誘導したい | 誰に何を売るかが決まっていない |
ただし、LPを作れば自動的に売れるわけではありません。集客手段がない、ターゲットが決まっていない、オファーが弱い状態では、LPを作っても成果は出にくくなります。
LPの基本構成
LPは大きく、ファーストビュー、ボディ、クロージングの3部構成で考えると整理しやすくなります。
| 構成 | 役割 | 見るべきポイント |
|---|---|---|
| ファーストビュー | 誰向けの何の提案かを一瞬で伝える | ターゲットとオファーが明確か |
| ボディ | 悩み、解決策、根拠、実績を伝える | 納得できる順番で情報が並んでいるか |
| クロージング | 行動の不安を減らしCTAへ進める | 申し込み前の迷いを解消できているか |
LPの作り方を細かく分解すると、ターゲット設定、オファー設計、構成作成、コピー作成、デザイン、実装、公開、分析改善の順番になります。詳しい手順は、今後追加する「LPの作り方｜初心者向け基本ステップ」で扱います。
LPで成果を出すために本当に重要なこと
LPで成果を出すために最初に決めるべきことは、デザインではありません。順番は、誰に売るか、何をいくらで提案するか、どう伝えるかです。つまり、ターゲット、オファー、コピーの順番で考えます。
- ターゲットを決める
- オファーを決める
- 訴求軸を決める
- コピーを書く
- コピーをデザイン化する
- 公開後にデータを見て改善する
キャッチコピーだけを強くしても、そもそもターゲットと提案がズレていれば成果は出ません。派手な言葉より先に、自社の事実、実績、顧客の悩み、解決後の変化を整理する必要があります。
LPは公開して終わりではない
LPで最も危険なのは、売れても売れなくても理由がわからないことです。売れていない理由がわからなければ改善できません。売れている理由がわからなければ、その成果は長続きしません。
見るべき数字は、アクセス数、CVR、CTAクリック率、フォーム到達率、フォーム完了率、離脱箇所などです。ただし数字はあくまで数字です。大事なのは、数字から読み取れることを言語化し、次に何を変えるかまで仮説にすることです。
| 数字で見ること | 言語化すること | 改善例 |
|---|---|---|
| ファーストビュー離脱が多い | 誰向けの提案か伝わっていない可能性 | 見出しと対象者の表現を変える |
| CTAクリック率が低い | 提案の魅力や次の行動が弱い可能性 | CTA文言と直前の橋渡し文を変える |
| フォーム離脱が多い | 入力項目や心理的不安が重い可能性 | 項目を減らし、不安解消文を追加する |
LP制作を外注する場合の選び方
LP制作を外注する場合、料金やデザイン実績だけで選ぶと失敗しやすくなります。見るべきなのは、ヒアリングの深さと、セールスコピーの構造を理屈で説明できるかどうかです。
良い制作会社は、かっこいいキャッチコピーを先に出すのではなく、誰に向けて、どの事実を根拠に、どんな提案をするのかを確認します。PASONAなどの型を使っているかどうかは無難な判断材料にはなりますが、本質は仮説と結果を数字と言語の両方で語れるかどうかです。
まとめ
LPとは、特定の行動を促すために設計された1ページです。しかし、LPの成果はページの見た目だけで決まりません。ターゲット、オファー、コピー、公開後の分析改善がつながって初めて、成果につながります。
- LPは特定の行動に向けて情報を並べるページ
- ホームページとは目的と評価指標が違う
- デザインより先にターゲットとオファーを決める
- 公開後はデータを見て、数字から読み取れることを言語化する
- 売れても売れなくても、理由がわからない状態を放置しない
次は、LPを実際に作る手順、制作会社の選び方、コピーライティング、分析改善の記事へ内部リンクをつなげながら、クラスター全体を育てていきます。